Creator ist Infrastruktur geworden. Der Wettbewerb entscheidet sich jetzt darunter.Creators have become infrastructure. The competition is now decided underneath.

In fast jeder Diskussion über Creator-Marketing taucht dieselbe Frage zuerst auf. Mit wem sollten wir arbeiten? Welche Namen, welche Reichweite, welche Plattform? Die Frage ist nachvollziehbar, führt aber an der eigentlichen Entscheidung vorbei.In almost every discussion about creator marketing, the same question comes up first. Who should we work with? Which names, which reach, which platform? It is a fair question, but it misses the actual decision.

Denn in den vergangenen zwei Jahren hat sich die Disziplin strukturell verschoben. Creator ist keine Kanalentscheidung mehr. Creator ist zur Infrastruktur geworden. Content, Distribution, Community, Commerce und Markenerlebnis wachsen zu einem System zusammen. Wer hier in Einzelkampagnen denkt, beschreibt ein Spielfeld, das es so nicht mehr gibt.Over the past two years, the discipline has shifted structurally. Creators are no longer a channel decision. Creators have become infrastructure. Content, distribution, community, commerce and brand experience are growing into one system. Anyone still thinking in single campaigns is describing a playing field that no longer exists.

Creator ist keine Kanalentscheidung mehr. Creator ist zur Infrastruktur geworden.Creators are no longer a channel decision. Creators have become infrastructure.

Am deutlichsten zeigt sich das dort, wo Geld den Worten folgt. Im Juni 2026 kauft Accenture die Creator-Agentur Whalar und gliedert sie in Accenture Song ein, seine Wachstums- und Beratungssparte. Ein Konzern mit rund 70 Milliarden Dollar Umsatz verbucht Creator damit als Wachstumskompetenz, an der Seite seiner Strategieberatung. Wo eine Disziplin im Organigramm landet, verrät, wie ernst sie genommen wird. Bei einem US-Marktvolumen von etwa 44 Milliarden Dollar für Creator-Werbung ist diese Einordnung eine plausible Wette auf eine eigene Kategorie.It shows most clearly where money follows words. In June 2026, Accenture buys the creator agency Whalar and folds it into Accenture Song, its growth and consulting arm. A company with around 70 billion dollars in revenue now books creators as a growth capability, right next to its strategy consulting. Where a discipline lands in the org chart tells you how seriously it is taken. With a US market of roughly 44 billion dollars for creator advertising, that placement is a plausible bet on a category of its own.

Auf der Nachfrageseite hatte ein anderer Konzern den Schritt schon früher vollzogen. Anfang 2025 hob Unilever-CEO Fernando Fernández den Social-Anteil am Mediabudget von 30 auf 50 Prozent und kündigte an, mit zwanzigmal mehr Influencern zu arbeiten. Bis Ende 2025 zählte das Programm weltweit knapp 300.000 Creator. Der Treiber dahinter war Vertrauen. Direkte Markenbotschaften stoßen zunehmend auf Skepsis, sobald sie erkennbar aus dem Unternehmen kommen. Creator ist die Antwort auf dieses Glaubwürdigkeitsproblem.On the demand side, another company had made the move even earlier. In early 2025, Unilever CEO Fernando Fernández raised the social share of the media budget from 30 to 50 percent and announced plans to work with twenty times more influencers. By the end of 2025, the program counted nearly 300,000 creators worldwide. The driver behind it was trust. Direct brand messages increasingly meet skepticism the moment they visibly come from the company. Creators are the answer to that credibility problem.

Bemerkenswert ist dabei weniger die Zahl als ihre Wirkung auf den Markt. Eine einzige Entscheidung am Vorstandstisch hat eine ganze Kategorie neu bepreist. Die Raten für Micro-Influencer stiegen um bis zu 30 Prozent, Wettbewerber wie General Mills, Gap und Victoria's Secret zogen in ihren Earnings Calls nach. Ein Werbetreibender trifft eine Boardroom-Entscheidung und verändert die Ökonomie einer ganzen Disziplin.What stands out is less the number than its effect on the market. A single decision at the board table repriced an entire category. Rates for micro-influencers rose by up to 30 percent, and competitors like General Mills, Gap and Victoria's Secret followed suit in their earnings calls. One advertiser makes a boardroom decision and changes the economics of a whole discipline.

Wie weit sich die Logik verschoben hat, zeigt ein Beispiel aus dem Mai. Arda Saatçi, Berliner Ultraläufer und Red-Bull-Athlet mit rund 2,5 Millionen Followern, lief vom Death Valley bis zum Santa Monica Pier. 600 Kilometer, vierzehn Marathons, nahezu ohne Schlaf … fünf Tage am Stück. Begleitet von Live-Biometrie und einem durchgehenden Stream, beim Zieleinlauf über eine Million Zuschauer auf YouTube. Der Creator war der Hauptdarsteller, Red Bull die Produktionsinfrastruktur, die Community über Tage aktiver Teil der Geschichte. Erzählbogen, Dramatik und Community-Dynamik lagen beim Creator, die Marke lieferte die Bühne. Mit klassischer Kampagnenlogik lässt sich das kaum noch beschreiben.An example from May shows how far the logic has shifted. Arda Saatçi, a Berlin ultrarunner and Red Bull athlete with around 2.5 million followers, ran from Death Valley to the Santa Monica Pier. 600 kilometers, fourteen marathons, almost no sleep, five days straight. Accompanied by live biometrics and a continuous stream, with over a million viewers on YouTube at the finish. The creator was the lead, Red Bull the production infrastructure, the community an active part of the story for days. Narrative arc, drama and community dynamics sat with the creator, the brand provided the stage. Classic campaign logic can barely describe this anymore.

Mehr Angebot macht das Feld dabei nicht einfacher. Die Zahl der UGC-Creator wuchs 2024 um rund 90 Prozent, während die durchschnittliche Vergütung pro Kooperation sank. Für Marken klingt das nach einem guten Geschäft. In Wahrheit erzeugt mehr Angebot vor allem mehr Rauschen. Der Aufwand wandert von der Auswahl zur Kuratierung, zu Rechten, Brand Safety und Messung. Je größer die Programme werden, desto sichtbarer wird die Lücke: ungeklärte Rechte, inkongruente Botschaften, Brand-Safety-Vorfälle. Das ist weniger ein Problem einzelner Creator als des Betriebs dahinter.More supply does not make the field any easier. The number of UGC creators grew by around 90 percent in 2024 while the average fee per collaboration fell. For brands, that sounds like a good deal. In reality, more supply mostly creates more noise. The effort shifts from selection to curation, to rights, brand safety and measurement. The bigger the programs get, the more visible the gap becomes: unresolved rights, inconsistent messages, brand safety incidents. That is less a problem of individual creators than of the operation behind them.

Parallel verschiebt sich, wofür Creator-Content überhaupt gebraucht wird. Für jüngere Zielgruppen funktionieren TikTok und Instagram zunehmend als Suchmaschine. Creator-Inhalte werden vom Entdeckungs- zum Intent-Format. Wer dort sichtbar ist, wird im Moment der Kaufabsicht gefunden. Damit rückt Creator in dieselbe Logik wie Sichtbarkeit in KI-Antworten: präsent sein, bevor jemand aktiv sucht.In parallel, what creator content is used for is shifting. For younger audiences, TikTok and Instagram increasingly work as search engines. Creator content moves from a discovery format to an intent format. Whoever is visible there gets found at the moment of purchase intent. That puts creators in the same logic as visibility in AI answers: be present before someone actively searches.

Zusammengenommen ergibt sich ein klares Bild. Das Feld wird komplexer, und die Komplexität hat ihren Ort gewechselt. Sie sitzt heute in der Architektur, in der Governance, in der Messbarkeit und in der kommerziellen Übersetzung. Dort entscheidet sich der Vorsprung. Diese Architektur ist Chefsache. Genau an dieser Stelle beginnt strategische Seniorität, den Unterschied zu machen.Taken together, the picture is clear. The field is getting more complex, and the complexity has changed location. It now sits in architecture, in governance, in measurement and in commercial translation. That is where the edge is decided. This architecture belongs at the top. This is exactly where strategic seniority starts to make the difference.

Mit welchem Creator man arbeitet, lässt sich delegieren. Ob man das Betriebssystem dafür besitzt, nicht.Which creator you work with can be delegated. Whether you own the operating system for it cannot.